Publizierte Meinungsumfragen sind oft „schnelle Umfragen“, (Noelle-Neumann/Petersen 1996), mit relativ geringem finanziellem Aufwand durchgeführt. Die Motive für die Erstellung sind sowohl auf der Seite der nachfragenden Medien als auch auf der Seite der erhebenden Institute eher geschäftlicher Art. Die Zeitungen wollen mit spannenden News in unterhaltsamer Weise Seiten füllen, die Marktforschungsinstitute sind an Medienpräsenz als Möglichkeit günstiger Public Relations (PR) interessiert. Beeinflussungen und Effekte, wenn diese auch nicht-intendiert sind, gehen mit der Koalition von medienzentrierter Meinungsforschung und umfrageorientierten Geschichten zweifelsohne einher. Die einseitige Deutung von Politik als Wettrennen, für die die Demoskopie das Konstrukt öffentliche Meinung herstellt, wirkt auf persönliche Wahlentscheidungen und auf Wahlkampfführungen der Parteien in mehrfacher Weise.

Ganz anders gelagert sind die Interessen der nicht publizierten bzw. nur selektiv durchsickernden Umfrageergebnisse, deren Auftraggeber politische Parteien sind. Hier muss von einer „taktischen Selektivität der Parteizentralen bei der Veröffentlichung ausgewählter Datenbilder“ (Plasser/Ulram/Sommer 2003, 41) ausgegangen werden. Der Zweck ist die Intervention ins öffentliche Meinungsklima nach parteipolitischen Erwägungen. Nicht alleine die Medienpräsenz ist erstrebenswert, sondern die Chance an der Gestaltung der öffentlichen Meinung teilzuhaben bzw. mit Hinweisen auf öffentliche Meinung Wahlkampfstrategien zu realisieren.

Die partei- wie demokratiepolitisch relevante Frage, die in diesem Zusammenhang immer wieder auftaucht, lautet, ob sich ein im Wesentlichen durch Umfragen hergestelltes Meinungsklima auf individuelle Wahlentscheidungen auswirkt oder nicht und wenn ja, in welche Richtung. Mit anderen Worten: ob ein sonntagsfrage-induziertes Meinungsklima mehr ist als Unterhaltung und Spaß am politischen Wettrennen.

In der Politik- und Kommunikationswissenschaft wird diese Frage eindeutig beantwortet, nämlich mit Ja. In der Branche der kommerziellen Meinungsforschung (die die veröffentlichte Meinung zu dieser Frage dominiert) hingegen, wird dieser Frage oft ausgewichen bzw. die Bedeutung gerne heruntergespielt. Es wird beteuert, dass die Wirkungen klein seien, dass sich die unterschiedlichen Ergebnisse in ihrer Wirkung gegenseitig aufheben würden, und überhaupt, dass eigentlich nicht bekannt sei, in welche Richtung Umfragen wirken würden.1 Diesen Aussagen ist die Annahme unterlegt, dass unterschiedliche Umfrageergebnisse in der Debatte präsent sind. Gerade diese Annahme trifft bei einer Prognose des Kopf an Kopf, auf die sich nahezu alle publizierten Meinungsforschungsergebnisse einigten, nicht mehr zu.

MeinungsforscherInnen mit Medienpräsenz geben vor, keine politische Rolle zu spielen. Sie geben auch vor, nicht in die Nähe politischer Verantwortung kommen zu wollen und würden deshalb eher bestimmte Informationen zurück halten (siehe Chronologie im Anhang).

Das beredte Schweigen der Branche über allfällige Wirkungen auf Parteienkonstellationen und Wahlentscheidungen geht manchmal über in die Rede der Aktivierung des politischen Interesses. Die Sonntagsfrage wird gerne als Motor politischer Aktivität dargestellt. Mit anderen Worten: Gemäß den MeinungsforscherInnen sollten die KonsumentInnen von Umfragen glauben, dass die Wirkungen gering seien, dass sie lediglich zur politischen Informationsvermehrung und zur Aktivierung beitrügen und dass sie natürlich der Unterhaltung dienten. Eine Vorsichtsmaßnahme in Zeiten großer Lagererosionen und WählerInnenmobilität ist – wie oben ausgeführt – die Wahlprognosen als Kopf an Kopf zu formulieren Dadurch können die unmittelbaren Wirkungen auf einzelne politische Parteien eher klein gehalten bzw. werden im Falle einer Fehlprognose minimiert.

Die unmittelbare Wirkung auf die individuelle Meinungsbildung und auf die Bereitschaft zu wählen, ist lediglich eine Dimension, die in diesem Zusammenhang relevant ist. Diskutiert werden auch indirekte Wirkungen des horse race, die im Bereich der Politikdarstellung sowie der Strukturen des politischen Systems liegen.

Im folgenden werden wir Wirkungen und Effekte einer Kopf an Kopf-ausgerichteten Politikvermittlung diskutieren. Wir nehmen die in der akademischen Literatur vorgenommene Unterscheidung in direkte Wirkungen (hinsichtlich Wahlverhalten) und indirekte Wirkungen (hinsichtlich Politikverständnis und Wahlkampf) auf.


VI.2 Indirekte Wirkungen: Die Deutung des Politischen

Umfragediskurse werden hegemonial (Hirseland/Schneider 201, 390). Sie weiten sich aus, dominieren das Feld der Wahrnehmungen und Sichtweisen durch eine sportive, neue und vielleicht gar totalisierende Beschreibung der politischen Welt.

Im deutschen Wahlkampf 2002 wurde die wachsende Rolle der Meinungsforschung bereits als politisches Ersatzthema diskutiert. Auch in Österreich ist eine deutliche Zunahme der Berichterstattung mit Bezug auf Meinungsforschungsergebnisse zu konstatieren. In diesem Sog wird die Meinungsforschung selbst zum Thema. Ein Beispiel für diese Tendenz ist etwa, dass Meinungsforscher zu einer Pressekonferenz über Meinungsforschung laden und in der Folge dann tagelang über dieses selbstreferentielle Ereignis berichtet wird (siehe Chronologie).

Informationen über entscheidungsrelevante Themen, die Voraussetzung für rationales Wählen sind, speisen sich aus redaktionellen Beiträgen, die auf politischen Umfragen basieren. Beobachtungen zufolge dürfte sich im Nationalratswahlkampf 2002 die Berichterstattung zu 60 Prozent auf Umfragen und Koalitionsspekulationen bezogen haben. Die Umfrageberichterstattung war in ein Schema des Kopf an Kopf-Rennens gegossen. Dieses Wahrnehmungsmuster führt vor, wie über Politik gedacht, geschrieben und gesprochen wird, nämlich als Sportereignis, das sich eher als Show, denn als ernster Prozess der Machtzuteilung versteht (vgl. Berg 2002; Bretschneider 1996; Kaase 1994).

Der horse race-Journalismus ist auf Personen und deren Image zugeschnitten. Mit der Deutung der Politik als Wettrennen bekommt das Politische mehr denn je ein „Gesicht“. Es geht, so der Politikwissenschafter Thomas Meyer (2001, 154) kaum „je um den Wettbewerb politischer Programme und Ideen, die etwa zuvor unter breiter Bürgerbeteiligung in den großen Parteien erarbeitet worden wären...“ Damit wird einmal mehr die Bedeutung der Berichterstattung über Sachthemen und politische Themen relativiert. Die Orientierung an Köpfen steigert das Interesse am Ranking der KandidatInnen bzw. der Parteien, ohne dass damit notwendigerweise auch informiert werden würde, welche Sachthemen und Ideologien hinter diesen Köpfen stehen.

Die Dominanz der demoskopisch ausgerichteten Umfrageberichterstattung und ihre Verknappung als Kopf an Kopf wird als Seichtheit und als Ablenkung von politischen Inhalten kritisiert. Die Umfragekommunikation reduziere politische Themen und Problemstellungen darauf, was sich mit den einfachen Methoden des Umfragebusiness erfragen lasse. (1999/2000) sieht in dieser Tendenz eher eine Verkürzung denn eine Erweiterung der öffentlichen Debatten.

Die im Sog der Sonntagsfrage stehende Kopf an Kopf-Berichterstattung konzentriert sich auf SpitzenkandidatInnen und in Mehrparteiensystemen zusätzlich auf Lager- und Koalitionsspekulationen. Auch die Zustimmung bzw. Ablehnung von Koalitionsvarianten lässt sich relativ einfach abfragen, passt ins methodische und thematische Konzept der Sonntagsfrage. Mit dieser Realitätswahrnehmung können unmittelbare Effekte einhergehen. Eine Kopf an Kopf-Rahmung kann dazu veranlassen, dass weniger die politische Bewertung der zurückliegenden Regierungs- und Parlamentsarbeit die Wahlentscheidung bestimmt, sondern dass eher der Wunsch nach einer bestimmten zukünftigen Parteienkonstellation überwiegt (Müller 2002).

Die Personalisierung des Politischen ist nicht neu, sie ist vielmehr bereits Ergebnis der Bedeutungszunahme der Bildmedien (Brettschneider 2002). Durch die aktuelle Umfragekonjunktur in den Printmedien erfährt sie aber einen z usätzlichen Schub und eine quantitative Ausweitung. Trat die Personalisierung bisher stark in Zusammenhang mit der Telepolitik auf, so erfasst diese durch das „joint venture“ nun auch die Printmedien.

In Österreich bedeutet - vor dem Hintergrund der Parteiendemokratie, des Verhältniswahlrechts und der Lagerkultur der Zweiten Republik - die Relativierung der Parteienorganisationen und die Reaktivierung des politischen Lagerdenkens eine relevante Verschiebung in den Strukturen des politischen Systems. Die Parteiorganisationen verlieren zugunsten der SpitzenkandidatInnen, das Lagerdenken taucht nach kurzer Unterbrechung auf der diskursiven Ebene wieder auf. Kopf an Kopf reaktiviert die zwei Lager, wo doch eben erst die mittlerweile vier etablierten Parteien die traditionelle Lagerkultur zum Erodieren gebracht hatten.

Die Lagerthematik scheint einem allgemeinen Muster von politischen Systemen mit Verhältniswahlrecht zu folgen: Die Kopf an Kopf-Rhetorik hatte auch die Niederlande als Polarisierung des politischen Spektrums in zwei Lager erfasst.

Kopf an Kopf ist ein politisches Differenz-Prinzip, das zwei (und nur) zwei Alternativen kennt. Dieses Prinzip verlangt nach zwei Köpfen bzw. nach zwei konkurrierenden Personen bzw. nach zwei konkurrierenden Lagern (bestehen in Österreich aufgrund des Mehrparteiensystems aus Koalitionen). Die Lagerthematik hat im Wahlkampf 2002 eine nicht unwesentliche Rolle gespielt. SPÖ und Grüne formulierten während der Legislaturperiode ihre Kritik am Lager der Regierungskonstellation von ÖVP/FPÖ ; während des Wahlkampfes warnten ÖVP und FPÖ vor dem linken Lager einer SPÖ/Grüne-Regierung. Bundeskanzler Wolfgang Schüssel lehnte bereits zu Beginn des Wahlkampfes eine Koalition mit der SPÖ ab („Rot-Schwarz wäre der Stillstand“2) und kündigte die Fortführung der Koalition mit der FPÖ (die in dieser Zeit in heftigen Turbulenzen war) an. Der Kanzler argumentierte lagerkonform. Medien berichteten in der Folge von einer Richtungsentscheidung zwischen ähnlich starken Lagern, wodurch die jede einzelne Stimme aufgewertet werden würde.3
Neben der Personalisierung von Politik entspricht einer Kopf an Kopf-Situation, dass die politische Bühne metaphorisch in eine Arena des Sports transformiert wird und die politische Auseinandersetzung um die Legitimation von Macht (Wahl) die Gestalt eines Olympiabewerbes, eines Boxkampfes, eines 100-Meter-Laufes, eines Fußballsspiels etc. annimmt.

Charakteristisch für Kopf an Kopf ist: Erstens die ausgeprägte Personalisierung auch in den Printmedien und zweitens eine Darstellung der PolitikerInnen als Sportler und Boxer, als Läufer und Fußballspieler.


VI.3 Direkte Wirkungen: Wahlentscheidung und Wahlbeteiligung

Elisabeth Noelle-Neumann (2001) hat mit der sog. Schweigespirale der Debatte um direkte Effekte der öffentlichen Meinung einen interessanten Impuls gegeben. Die Schweigespirale bezieht Umweltwahrnehmungen in die individuelle Meinungsbildung ein. Sie deutet an, dass das durch Meinungsforschung und Medien (insbesondere durch das Fernsehen) hergestellte Meinungsklima die persönliche Meinungsbildung und somit auch die Wahlentscheidung beeinflussen kann. Konkret besagt die Schweigespirale, dass von der Siegeserwartung, die sich erst mit Hilfe der öffentlichen Meinung bildet, ein Einfluss auf die Wahlentscheidung ausgehen kann. Dabei tritt das Phänomen eines „dualen Meinungsklimas“ auf: Weil Menschen, so die These, sich nicht isolieren wollen, schweigen sie eher als dass sie ihre abweichende Meinung gegenüber der Öffentlichkeit (bzw. den UmfragerInnen) äußern.

Neben der Schweigespirale werden in der Literatur im wesentlichen zwei Effekte einer demoskopisch hergestellten öffentliche Meinung genannt (Donsbach 1993; Donsbach 2002):

Bandwagon-Effekt: Dieser geht davon aus, dass Menschen eher auf der Seite der prognostizierten SiegerInnen stehen wollen und daher tendenziell einen „gewinnenden“ Kopf unterstützen (dies muss nicht der erste Platz sein). Umfragen, die eine Partei/eine Person als erste platzieren, können den Effekt einer Aufwärtsbewegung stimulieren. Relevant wird dieser Effekt in einer Situation, in der das Wechselwählen modern ist, viele unentschlossene WählerInnen auf dem Markt zu haben sind oder strategisch gewählt wird.

Underdog-Effekt: Diese Wirkungsvermutung besagt, dass Menschen in einer bestimmten Situation an einem Ausgleich interessiert sind, dass sie Mitleid zeigen und daher ein prognostizierter Verlust bzw. eine Niederlage für diese Person/Partei durchaus mobilisierend und unterstützend sein kann. Gerade bei Unentschlossenen und strategischen WählerInnen wird angenommen, dass sie sich im Laufe einer Kampagne in dieser Weise verhalten können. Dahinter steht die Annahme, dass WählerInnen den Sieg einer Partei eher geringer halten wollen.